传播的学习和研究已经有一年多的时间了,但是每次我和别人说起"互动营销",更多的人就理解为"互动营销就是、或者网络互动营销。

品牌营销传播策略

     开始涉足互动品牌营销传播的学习和研究已经有一年多的时间了,但是每次我和别人说起"互动营销",更多的人就理解为"互动营销就是网络营销、或者网络互动营销",其中不乏一些营销领域的前辈,也有一些老师和同学,把"互动营销"理解为"网络互动营销",主要是不理解"互动"的内涵。

什么是互动?

     互动就是让受众参与进来,共同演绎创意。如果创意是一个受精卵,那么受众就是卵巢,让卵巢参与,实现创意的完美发育。

为什么需要互动?

     江南春在回答"受众对分众楼宇电视会不会反感?"这个问题的时候说,"受众等电梯的时候的选择题就是选择无聊,还是看分众电视"。因为除了看分众电视没有其他的选择。这个和传统的媒体环境是很相似的,当时受众获取信息的渠道就那么多,能够看到的信息就那么多,他们的选择性是很有限的,因此"推"模式的广告能够起到良好的告知效果,同时由于受众的选择性性小,所以"点状"传播模式也是有效果的。形象地说就是受众获取信息的通道就那么几条,因此你在受众必经的通道上,把信息推给他们是有效的。

     但是现在情况不一样了,报纸越来越分众、版面越来越多;电视台越来越分众、频道越来越多;网络媒体蓬勃发展;新媒体层出不穷……这一切大大丰富了受众的信息获取选择性。因此在传统媒体环境下,受众的信息或许是管道状的,现在就变成了网状的,人们的信息获取渠道由多种媒体,多种频道构成的一张网。

     因此在这样的状态下,如果品牌传播还是"把信息推给消费者",那消费者肯定逃避。举个例子说,在传统环境下,人们的生活区域相对较小,认识的人就那么多,因此父母也就'指夫为婚',尽管女孩子自己不是很满意,但是没有办法,别无选择,也就慢慢接受了;但是随着社会的发展和交通的发展,人们的社交区域大大拓展,这时候还要奉命成婚就难啦。

     因此互动就是在受众信息获取的网络(不单是网络媒体)上,巧妙布点,把受众"拉入"其中,实现品牌互动和品牌传播。核心就是"拉"模式的运用;以及"网状传播模式"的推行;为了深度互动,需要一个平台把受众拉到其中去聚合,这就是网络整合营销传播。

怎么互动?

     很多人理解互动,就是开发几个小游戏,让受众在玩游戏的时候,参与互动。其实互动的内涵灰常大。在2008第六期《销售与市场》(营销版)上本人的文章《3g时代:无线营销无限可能》,我就阐述了如何利用手机媒体,实现户外媒体和平面媒体的互动。

     所以怎么互动?就是把消费者作为营销传播活动的一个起点,也是重点,也是参与者,推行以"受众本位"的受众导向型品牌营销传播策略。

     目前的互动营销更多的是传播层面的互动,就是在品牌传播过程中卷入受众。其实在维基时代,受众互动应该是让受众参与品牌建设的每一个环节,实现全方位的互动,从而使品牌从"企业导向的'我'的品牌"到"受众导向的'我们'的品牌"转变。